TÁC ĐỘNG KÉP CỦA QUẢNG CÁO HOÀI NIỆM TRONG MARKETING XÃ HỘI DOANH NGHIỆP: PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

Tóm tắt

Thực tế cho thấy marketing dựa trên yếu tố hoài niệm mang lại giá trị thương mại cho các thương hiệu và doanh nghiệp hoạt động vì mục đích lợi nhuận. Tuy nhiên, hiện có rất ít hiểu biết về ảnh hưởng của hoài niệm trong lĩnh vực marketing xã hội doanh nghiệp - một lĩnh vực có sự giao thoa giữa mục tiêu về lợi nhuận doanh nghiệp và lợi ích cộng đồng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết về tác động kép của các quảng cáo hoài niệm trong marketing xã hội doanh nghiệp lên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và hành vi xã hội tốt đẹp của người tiêu dùng. Dựa trên lý thuyết mức độ tri nhận (construal level theory) và cảm giác có ý nghĩa (sense of meaning), chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu bao hàm bốn cơ chế trung gian để giải thích tác động kép này, đó là: tính gắn kết cảm xúc thương hiệu (brand emotional attachment), tính biểu tượng địa phương thương hiệu (brand local iconness), tính xác thực thương hiệu (brand authenticity), và cảm giác có ý nghĩa. Các thảo luận và hàm ý của mô hình đề xuất cũng được trình bày để định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.