Ảnh hưởng của quảng cáo bắt chước lan truyền đến ý định chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội: Vai trò của cảm giác phấn khích và nhu cầu nhận thức

Tóm tắt

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các nhân tố cùng mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định chia sẻ quảng cáo bắt chước lan truyền lên mạng xã hội, và đề xuất một số hàm ý nhằm giúp những người làm marketing xây dựng và thực hiện chiến lược quảng cáo phù hợp đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với 311 người có ý định chia sẻ quảng cáo bắt chước lan truyền lên mạng xã hội sau khi xem. Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 25 để kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo; nghiên cứu cũng đã một lần nữa đánh giá lại giá trị hội tụ, độ tin cậy và giá trị phân biệt thông qua phân tích nhân tố khẳng định và cuối cùng là thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong phần mềm Amos 20. Kết quả có 05 nhân tố ảnh hưởng đến Ý định chia sẻ quảng cáo với 02 nhân tố trực tiếp là Cảm giác phấn khích và Nhu cầu nhận thức; 03 nhân tố gián tiếp là Quảng cáo khơi gợi cảm xúc, Quảng cáo mang tính thông tin và Quảng cáo sáng tạo. Từ đó, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý cho các nhà làm marketing trong doanh nghiệp về việc chú trọng xây dựng nội dung quảng cáo mang tích thông tin, sáng tạo, khơi gợi cảm xúc để tạo cảm giác phấn khích cho người xem và để họ tăng ý định chia sẻ quảng cáo bắt chước lan truyền lên mạng xã hội.