CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN THÔNG QUA LIVESTREAM CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HẢI DƯƠNG

Tóm tắt

Mục đích của nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua Livestream của sinh viên tại Thành phố Hải Dương. Thông qua dữ liệu thu về từ 385 sinh viên bằng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy 7 yếu tố gồm sự hữu ích, sự hấp dẫn và tính giải trí, sự phù hợp về giá, niềm tin về sản phẩm, khả năng tương tác chuyên nghiệp, ảnh hưởng xã hội, tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua Livestream của sinh viên tại Thành phố Hải Dương. Qua đó một số hàm ý quản trị được đưa ra nhằm cải thiện hình thức mua hàng trực tuyến qua livestream.