TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG THỜI TRANG THỂ THAO CỦA NGƯỜI TRẺ - VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Tóm tắt

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trách nhiệm xã hội (CSR), nhiều doanh nghiệp cũng chú trọng đến hoạt động này để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Bài nghiên cứu tập trung tìm hiểu tác động của các chương trình trách nhiệm xã hội (CSR) có tác động như thế nào đến ý định mua hàng của khách hàng và vai trò trung gian của biến hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ này. Lý thuyết các bên liên quan và lý thuyết bản sắc xã hội được vận dụng trong bài nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng Nike làm trường hợp điển hình, thu thập dữ liệu từ 180 người trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 22 tại Đà Nẵng thông qua bản hỏi trực tuyến. Phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy các hoạt động CSR đối với khách hàng, CSR đối với cộng đồng và CSR đối với chính phủ có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của người trẻ. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối liên hệ giữa nhận thức CSR của người trẻ và ý định mua sắm. Dựa trên kết quả của bài nghiên cứu, các hàm ý chính sách đã được đề xuất cho các bên liên quan để tăng cường hoạt động CSR của doanh nghiệp nhằm đem lại lợi ích cho doanh nghiệp và cộng đồng.