Ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị mạng xã hội và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu và sự sẵn lòng chi trả giá cao hơn: trường hợp ngành hàng mỹ phẩm tại Việt Nam
Trần Ngọc Khánh Như
Tóm tắt
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm kiểm định ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị mạng xã hội (SMMAs) và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu và sự sẵn lòng chi trả giá cao hơn trong ngành mỹ phẩm. Dựa trên mô hình stimulus – organism – response (S-O-R), nghiên cứu thu thập dữ liệu từ khảo sát trực tuyến với 300 người dùng Việt Nam và phân tích bằng kỹ thuật PLS-SEM với phương pháp hai giai đoạn tách rời. Kết quả cho thấy SMMAs là một cấu trúc bậc cao có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và sự sẵn lòng chi trả thêm, trong khi hình ảnh thương hiệu vừa tác động trực tiếp, vừa đóng vai trò trung gian giữa SMMAs và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu đóng góp vào việc hiểu rõ hơn hiệu quả của hoạt động tiếp thị mạng xã hội, đồng thời đề xuất các chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm xây dựng thương hiệu và thúc đẩy phản ứng tích cực từ khách hàng trong thời đại số.
The purpose of this research is to examine the impact of social media marketing activities (SMMAs) and brand image on brand loyalty and willingness to pay more in cosmetic products sector. Following stimulus – organism – respose (S-O-R) model, the research gathered data from an online survey of 300 Vietnamese users, then using PLS-SEM techniques to analyze adopting disjoint two-stage approach. The findings showed that SMMAs as a higher-order construct were reported to enhance brand loyalty and willingness to pay more, while brand image performed both direct and mediating effect in the relationship between SMMAs and brand loyalty. This study contributes to a better understanding of SMMAs and their effectiveness as well as proposes suitable marketing strategies for corporates to build brands and provoke positive customers’ responses in this digital era.
Trích dẫn bài báo này (N. K. N. Trần, 2025)
Trần, N. K. N. (2025). ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MẠNG XÃ HỘI VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ GIÁ CAO HƠN: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM. Tạp Chí Khoa Học Trường Đại Học Hoa Sen, 09, 49–65. https://vjol.info.vn/index.php/dhs/article/view/127257/104372
